KOMMENTAR: Det tyske statistikk-byrået Statista har publisert den kanskje styggeste grafiske fremstillingen av kamera-bransjens vekst og fall noensinne. Stygg i betydningen deprimerende.
I hvert fall for alle som er glad i gode kameraer. Og som ønsker å kunne kjøpe de gode kameraene også i fremtiden.
Samtidig er grafen en bekreftelse på at de som har valgt å bruke mobilkamera, kanskje har gjort et riktig valg. I hvert fall for sin egen del. De har alltid et kamera med seg. I lommen. Slikt blir det bilder av. Mange bilder.
Jo da, vi har lenge visst at kamera-salget går nedover. Salget av kompakt-kameraer – den ledende kamera-sjangeren målt i salgsvolum gjennom mange år – nærmer seg nullpunktet.
I den andre enden av skalaen er de speilløse systemkameraene i ferd med å prise seg ut av markedet. I hvert fall ut av den delen av markedet som utgjøres av amatørfotografer og fotoentusiaster. Snart ser det ut til at «ordentlige» kameraer vil være forbeholdt dem som lever av å fotografere. Eller som har vært heldig i Lotto eller Eurojackpot.
Optimistenes kamerahistorie
En rask rekapitulasjon av de siste tiårenes kamerahistorie er på sin plass. La oss ta utgangspunkt i stikkordet «digitalt». Den første halvleder-baserte bildesensoren, CCD-en, så dagens lys i Bell-laboratoriene i 1969. Til å begynne med var det nesten bare innen romfart og annen vitenskapelig virksomhet at man forsto at filmløse digitale kameraer hadde noe for seg.
På 1970-tallet begynte satellitter i bane rundt Jorden å ta bilder av planeten vår. På seks år sendte Landsat 1-satellitten 300.000 digitale bilder av Jorden tilbake til – Jorden.
Utover på 1980-tallet begynte det også så smått å komme noen mer jordnære digitale kameraer fra selskaper som Sony, Canon og Fujifilm. Men fart i sakene ble det først med den mye bedre CMOS-bildesensoren, som så dagens lys i 1993.
I den sammenheng er det kanskje ikke så rart at jeg kan datere min egen inntreden i den digitale kameraverdenen til rundt 1995, om jeg ikke husker feil. Jeg tror det sto en Olympus-logo på det første digitalkameraet som jeg fikk i hendene. Etter hvert skulle det bli mange av dem.
Rundt årtusenskiftet og utover på 2000-tallet fortsatte kamerabransjen å oppleve stor vekst, selv om det gikk ganske bratt nedover med salget av de filmbaserte kameraene. Men det var jo i det store og hele de samme kameraprodusentene som sto bak de nye digitale kameraene som også hadde produsert de filmbaserte. Så omleggingen fra analog-foto til digital-foto hadde jo kamerabransjen full kontroll på – og glede av. Trodde den.
– Mobilkameraene ingen trussel
Bransjen så fortsatt ikke på mobilkameraene som noen alvorlig trussel. Selv i 2007, da Apple-sjef Steve Jobs på datoen 9. januar lanserte den første iPhone-en, var responsen fra bransjen bare et skuldertrekk. Selv om smartmobilen som Jobs viste fram, både kunne brukes som nettleser og musikkavspiller – og ikke minst som kamera. Både for foto og video.
Nåvel. Et mobilkamera med en mikroskopisk bildebrikke med oppløsning på bare to megapiksler så vel ikke så truende ut for kamerabransjen i 2007. Det var allerede gått fire siden Canon hadde lansert sitt første digitale speilreflekskamera myntet på forbruker-/entusiast-markedet, EOS 300D, etterfulgt av Nikons tilsvarende lansering av D70 året etter. Begge med mye større bildebrikke enn mobilkameraene – APS-C på seks megapiksler. Det var stort den gang, ikke minst i overført betydning.
Men også i reell betydning var den digitale kamerautviklingen i ferd med å kunne tilby store ting. I 2007 var Canon kommet opp i 21 megapiksler i det profesjonelle fullformat-markedet med EOS-1Ds Mark III. Nikon lå litt etter med «bare» 12 megapiksler på sin proffsatsing det året, Nikon D3. Men uansett var det nok få som trodde at mobilkameraene ville utgjøre noen trussel mot kamera-bransjen.
Kompakt-galskap
De som kanskje burde ha ant at en trussel var på vei, var de som hadde ansvaret for fotobransjens satsing på forbrukermarkedet, altså massemarkedet. På den tiden var det ensbetydende med små digitale kompaktkameraer med innebygd optikk.
Canon, Nikon og Sony – og de andre – hadde et vell av slike kameraer i sine porteføljer. Ringer det noen bjeller når du får høre undermerke-navn som Coolpix (Nikon), Powershot (Canon) og Cyber-shot (Sony)?
Hvis man tar en titt på katalogene til så å si alle de kjente kamera-merkene fra tidlig på 2000-tallet og en ti års tid framover, vil man neppe tro sine egne øyne. (Tips: Gå til nettstedet DPReview (www.dpreview.com), finn fanen «Cameras», velg et relevant kamera-merke og bla deg tilbake til et av årene i forkant av 2010.)
Nå i ettertid øyner vi konturene av en bransje som hadde gått helt av skaftet. Produksjonen av digitale kompaktkameraer – og dermed tilsynelatende også digitalkameraer overhodet – gikk én vei. Til himmels.
Så kom nedturen
Men himmelferden skulle vise seg å bli kortvarig. Utviklerne av mobiltelefoner skjønte fort at de nye «smartmobilene» hadde potensial i seg til mye mer enn bare å ringe med. Framveksten av mobiltelefoner falt sammen med enorme fremskritt i miniatyrisering, ikke minst innen halvleder-teknologien.
I 2007, da den første iPhone-en ble lansert, var bransjestandarden for prosessor-noder, såkalt MOSFET-skalering, 45 nanometer, ifølge Wikipedia. 10 år senere, i 2017, lanserte Apple sin egen ARM-prosessorbrikke basert på en 10-nanometers produksjonsprosess, med plass til 4,3 milliarder transistorer på i en brikke på 87,66 kvadratmillimeter. I 2019, det året jeg pensjonerte meg fra jobben som teknologijournalist, var det 7 nanometer vi snakket om.
I fjor – i september 2023 – lanserte Apple sine iPhone 15 Pro- og Pro Max-modeller, som var de første datamaskinene for forbrukermarkedet basert på 3 nanometer-teknologi fra den taiwanske prosessor-fabrikanten TSMC. I løpet av 2025 ventes 2 nanometer-brikker å bli en realitet – prototypene er her allerede.
Hvem utnyttet miniatyriseringen?
All denne miniatyriseringen har betydd enorme forbedringer både i dataprosesseringen, batterilevetiden og i selve bildebrikkene, noe mobilkamera-produsentene har greid å utnytte til ytterste.
I tillegg har de gjerne vært flinkere enn den tradisjonelle kamerabransjen til å ta i bruk datakraft, i første rekke for å kompensere for svakhetene som den fysiske miniatyriseringen medfører. For eksempel at mobilkameraene som regel har bittesmå objektiver uten plass til justerbar blenderåpning. Hvordan skal man da få kontroll over dybdeskarpheten, for eksempel? Svaret er: Computational photography. Altså at programvaren i mobilkameraet kompenserer for de fysiske begrensningene som miniatyriseringen setter.
Vi har vel alle hørt utblåsninger fra puritanere blant profesjonelle fotografer så vel som ivrige fotoentusiaster om at de ikke vil ta i mobilkamera med tang engang på grunn av dette.
Men det har altså vist seg – ganske smertelig for kamerabransjen – at folk flest gir blaffen i slike betenkeligheter. Dagens mobilkameraer har vist seg å være mer enn bra nok for folk flest.
Og faktisk også for en del i min situasjon, om enn langtfra alle. Jeg har fotoutstyr i skuffer og skap, til og med arvegods som er eldre enn mitt eget første kamera, som jeg fikk som 12-åring i 1963. Altså mye analogt, men også en god del digitalt.
Nedgangstallene
Tallene fra Statista viser hvordan det har gått. I 2010, som vel var et gullår for kamerabransjen, solgte CIPAs medlemsbedrifter nesten 109 millioner digitale kameraer med innebygd optikk på verdensbasis. Noe som stort sett betyr digitale kompaktkameraer.
I 2023 var dette tallet sunket dramatisk til bare 1,7 millioner slike kameraer.
Når vi ser på CIPA-medlemmenes totale kamerasalg på verdensbasis i denne perioden, ble det redusert med hele 94 prosent. På bare 13 år.
En preget bransje
Selv om kamerabransjen har opprettholdt et optimistisk uttrykk utad gjennom disse vanskelige tidene, har den ikke alltid greid å skjule skuffelsene. Noen ganger subtilt, andre ganger mer synlig, om enn åpenbart motvillig.
Jeg har i mange år, både som utsendt datatidsskrift-medarbeider og i nyere tid som pensjonist-skribent på eget nettsted, fulgt de halvårlige kunngjøringene fra Stiftelsen Elektronikkbransjen om elektronikksalget i Norge. Tall som i hovedsak forteller om utviklingen av salget av alle slags elektronikkprodukter til det norske forbrukermarkedet. Alltid et hyggelig treffpunkt for de delene av norsk presse som er interessert i utviklingen av elektronikkmarkedet på den ene siden og viktige aktører i dette markedet på den andre.
For en del år siden ble Fotorådet innlemmet i Elektronikkbransjen. Da ble det enda lettere enn før å få den norske kamerabransjens umiddelbare kommentarer til utviklingen. I hvert fall for en stund.
Men etter noen år med stadig mer skuffende salgstall sluttet i hvert fall jeg å se representanter fra Fotorådet på disse sammenkomstene. Det er mulig de sendte noen jeg ikke kjente, men jeg tillot meg å tolke det som at noen kviet seg for å møte pressen og å måtte svare på de samme nedgangsspørsmålene gang på gang.
Uansett – i inneværende år, 2024, var det slutt. Da salgstallene for kalenderåret 2023 skulle legges fram i februar i år, kom det ingen tall om kamerasalget. Grunnen som ble oppgitt, var at en av de store aktørene i bransjen hadde sluttet å rapportere salgstall til Elektronikkbransjen.
LES OGSÅ: Taust om nedgangen i kamera-salget
Om disse salgstallene vil komme fram igjen i kommende statistikk-presentasjoner, gjenstår å se.
Litt optimisme likevel
Man skulle kanskje ha trodd at den helsvarte utviklingen for kamerabransjen som tallene fra CIPA/Statista tyder på, ville ha tatt knekken på kamerabransjen. Eller i hvert fall fratatt bransjen den siste rest av optimisme og fremtidshåp.
Men for det første består jo den samlede fotobransjen av mange flere elementer enn bare de som bygger, importerer og selger kameraer. Statistikk viser gang på gang at folk nå tar flere bilder enn noensinne. Noe som sikkert er en følge av at den drastiske veksten i salget av mobilkameraer rett og slett gjør det lettere for folk flest å ta bilder. Både til hverdag og fest. For i vår tid har man jo alltid et kamera i lomma. Eller i veska. Eller rett og slett i hånda.
I tillegg har vi en programvare-bransje som stadig bidrar til nye muligheter innen både foto og video.
Fotobutikkene ser heller ikke ut til å gi seg. De største og beste av dem er nå i ferd med å utvikle seg til et slags elektronikk-senter som har mye mer enn bare kamerahus og objektiver i hyllene. Foto og video smelter sammen. De nye «kreatørene» trenger ikke bare kameraer og optikk, men også teknologi for å håndtere lys, lyd, musikk, redigeringsutstyr, droner, store lagringssystemer og mye annet. Til og med bekledning står nå på varelisten til noen fotobutikker. Fotofolk trenger jo både arbeidshansker til kaldt norsk vintervær og antistatiske hansker til å håndtere all den sårbare elektronikken som de omgir seg med. Eller kanskje en Leica Cap med logoen man gjerne vil vise seg med.
Bare for å ha nevnt noe.
Og ledende bransjefolk ser det åpenbart opportunt å vise litt optimisme tross den dystre statistikken. Nettstedet DP Review hadde nå i august 2024 et større intervju med noen av topplederne hos Canon. Der kom det fram mye optimisme, for eksempel om optikk-salget. Et annet poeng var at det økende behovet for å tenke både foto og video endelig ser ut til å få mer fart på salget av speilløse systemkameraer. Og så 3D-foto da. Nå skal tiden snart være moden for dét også.
Canon-sjefene signaliserer også at en mye sterkere interesse for maskinlæring og kunstig intelligens er på vei inn i den tradisjonelle kamerabransjen. Kanskje de føler at de har noe å lære av mobilkamera-bransjen her?
Du kan lese intervjuet her.
Kompaktkameraenes revansj
Etter så mye fokus på kamerabransjens utfordrende situasjon kan vi avslutningsvis ta en sving innom en litt mer optimistisk norsk kommentar. Nettstedet Fotomag.no la for kort tid siden ut en artikkel med tittel «Kompaktkameraenes revansj». Der påpeker redaktør Toralf Sandåker at han nå ser en økt etterspørsel etter det han kaller «kompaktkameraer med noe ekstra».
Ifølge kommentarartikkelen står folk nå i kø for å få tak i de mest attraktive nye kompaktkameraene, som Fujifilm X100 VI, Leica Q3 og Ricoh GR III-serien. Også andre trender knyttet til små kameraer nevnes, som for eksempel det nye filmbaserte og kompakte Pentax 17.
Sandåker tror denne nye interessen for kompaktkameraer med noe ekstra kan ha sammenheng med følelser: «Folk vil gjerne bruke pengene sine på noe de føler for», skriver han. Som for eksempel «den fysiske følelsen av å fange gode bilder med et kamera du alltid kan ha med deg. En følelse som mobilkameraer slett ikke klarer å trigge?».
Vel, vi får se hvordan det går.
Fotomag-kommentaren kan du lese her.
Jeg for min del har nettopp skiftet mobilkamera og har i den sammenheng begynt å bruke tredjeparts-apper for foto og video som jeg ikke har brukt før. Apper som gir meg tilbake mye av den manuelle styringen som mobilens standard-app for foto og video hadde tatt fra meg. Og det virker så inspirerende at jeg har valgt å legge mitt speilløse systemkamera på hylla, i hvert fall for en stund framover.
Som sagt – vi får se hvordan det går.
